光明的“后莫斯利安时代”:扩张牧场 加码冷链
2017-09-12 14:02
  几乎每个工作日的上午,光明华东生产中心都会迎来一批又一批的参观者。他们沿着修好的参观通道,隔着巨大的玻璃,看着不同种类合计约2600吨奶制品的制作过程。
 
  占地达232亩,这座位于上海市闵行区马桥镇西南的工厂内部安静得不像是一个工厂。生产车间的大部分被超过一万个阀门、交错相连的管道以及大大小小的发酵罐占据,原奶在经过巴士消毒后或成为鲜奶,或通过不同的管道流入不同的发酵罐,在投放不同的菌种进行一段时间的发酵后被处理成不同种类的奶制品,“整个过程都是自动化的。”该厂一位员工如是向时代周报记者介绍。
 
  光明乳业公关事务部总监贲敏在接受时代周报记者采访时表示:“以前常温(奶)就是常温(奶)的工厂,现在我们一个工厂里既可以有新鲜奶也可以有常温奶。”
 
  光明乳业(600597)在全国各地的工厂大多采用这样的生产方式,这是架构调整后的结果—2016年,光明合并生产中心,实行生奶的全国统一调配。与此同时,光明拆分营销中心,光明乳业在股东大会资料中表示:通过公司内部改革,公司形成了生产中心、研究院、冷鲜物流、荷斯坦牧业加总部的“4+1”平台。
 
  内部架构调整是为了更好地实现五年计划,在今年3月公布的《2016-2020年战略规划》中,光明乳业的目标是在2020年“确立主业1+2全产业链发展模式,搞好牧业、乳业、冷链物流三大产业布局”,发展成为具有全产业链核心竞争力的国际化知名乳品企业集团。
 
  尽管都为全国性乳企,但光明在全国范围内布局的步伐慢于蒙牛、伊利,其常温渠道覆盖的程度也逊色于这两大乳业巨头。常温渠道上的劣势也曾让光明吃了一个不小的苦头,2011年光明首推常温酸奶莫斯利安,而后各乳企纷纷推出自己的常温酸奶产品,如今国内常温酸奶的王者为伊利的“安慕希”,蒙牛的“纯甄”亦表现良好。
 
  这之后光明继续推出新品,但大多都是低温产品,且升级明显。中国产业研究院食品行业研究员朱丹蓬向时代周报记者表示,在消费升级的大趋势下,光明着力发展低温产品,主攻一二线城市市场,避免在与伊利、蒙牛进行直接竞争,是一个不错的发展策略。
 
  只是近段时间,蒙牛、伊利对低温巴氏奶以及高端酸奶兴趣渐浓,此外,光明在进军其他市场时难免会面临各地强势区域性乳企的竞争,光明的“后莫斯利安时代”仍旧充满挑战。
 
  “你想不被超越,只能越走越快,我们不能降低我们的研发,甚至我们要走得更前,而且我的创新能力是被认可的,这方面的能力就要锁死,而且要比之前走得更快。”贲敏对时代周报记者说道。
 
  渐行渐远的“老三”
 
  从体量上看,光明与伊利、蒙牛并不在同一个重量级上。
 
  这几年,光明这个“乳业老三”与伊利·蒙牛之间的距离越来越大,这一点在新鲜出炉的半年报中表现得淋漓尽致:伊利股份(23.470,0.23,0.99%)(600887)实现营业收入334.94亿元,同比增长11.32%;净利润为33.68亿元,同比增长4.52%;蒙牛乳业(02319)上半年的营业收入为294.66亿元,较上年同期增长8.1%,净利润为11.3亿元,同比增长4.7%;光明乳业则录得109.23亿元的营收,同比增长6.36%,净利润同比增长52.17%至3.66亿元。
 
  从三家企业的发展历程来看,光明是在2000年左右被伊利、蒙牛拉开距离的,那时候常温白奶发展得如火如荼,两家巨头通过推行常温白奶在全国市场跑马圈地,而在这一趋势下,光明只是愣一愣神,便被甩在了后头。
 
  “光明不是不能做,而是我们根本没有做,没有做的原因就是我们要做新鲜。”贲敏如是向时代周报记者表示,“十几年前,看常温奶发展得那么好,我们也蒙了,那时候说没想过做常温肯定是假的,但是从战略定位上,始终是定位新鲜,只不过在新鲜的基础上,会用常温做补充,从来没有说转头做常温。但是用常温做补充呢,就会有些慢,也有些晚,伊利、蒙牛的势头太好了,我们还在讲新鲜,但是新鲜铺不下去,尤其是在二三线城市,那个时候我们作为补充的步伐又很慢,差距一下子就拉大了。”
 
  单纯的“是与非”并不足以作为对光明在20年前的选择的评价。接近光明的知情人士钱亿(化名)曾向时代周报记者表示,体量上的差距决定了光明不可能像两位巨头一样在广告费上大开大合,以2017年上半年为例,伊利的销售费用为76.48亿元,蒙牛的销售及经销费用为71.44亿元,而光明的销售费用仅为27.36亿元。
 
  在十字路口没有选择常温的光明,不仅没能实现业绩上的巨大突破,同时与两大巨头在常温渠道上的差距也越来越大,这也为后面的常温酸奶竞争的结果埋下伏笔。
 
  频繁推新品
 
  2011年,光明推出常温酸奶莫斯利安,当年公司便实现23.2%的营收增幅,随后各乳企纷纷推出自己的常温酸奶品牌,常温酸奶市场全面爆发。
 
  可惜的是,“先人一步”的光明却没能成为常温酸奶的最大赢家。由于常温渠道掣肘,莫斯利安的市场份额在几年后被伊利“安慕希”以及蒙牛“纯甄”赶超。
 
  在高级乳业专家宋亮看来,常温酸奶发展至今,市场已接近饱和,“目前的竞争大多为零和竞争,只是大家都很默契地不打价格战,通过升级产品来抢夺市场”。
 
  在常温酸奶面世的这六年中,光明对莫斯利安先后作出两次升级,在提及常温酸奶之争时,贲敏表示:“只能说竞争带来进步,这个品类越做越大,对我们来讲也是一种推动和促动,我们会去思考,在做大的过程中,我们如何做细分。”
 
  从某种意义上来说,细分的过程便是推出新品的过程,在贲敏看来,推出新产品是光明一种非常重要的竞争手段,不仅仅局限于常温酸奶领域,事实上在光明乳业的规划中,常温奶一直都是新鲜奶的补充。
 
  “回到光明乳业的‘基因’,回到十几、二十几年前,我们是城市型乳品公司,这就决定我们和草原型乳品公司之间是有差异的,第一是我们的创新能力,我们没有办法讲奶源,毕竟在大部分人的认知中,奶源都是草原那个样子的;第二就是做新鲜。”贲敏向时代周报记者表示。
 
  但在整个快消品领域,创新,意味着公司要随时做好在较短时间内被跟随的准备。
 
  “你想不被超越,只能越走越快,我们不能降低我们的研发,甚至我们要走得更前,这方面的能力就要稳固,而且要比之前走得更快。”贲敏对时代周报记者如是回应,“产品研发出来,就要铺出来,这就是渠道和网络的问题,我们也在加强网络方面的建设,因为我们也意识到,这块是我们的短板,我们可能会引进一些合作伙伴,现在对于KA的渠道我们是熟悉的,但是可能对于一些小店的渠道是不熟悉的,只有这样双管齐下,才能尽可能地解决这个问题。”
 
  光明在渠道上的态度是坚决的。2016年,光明针对不同市场采取不同举措:华东市场以轻巧包为突破,增加网点数量;华中市场通过与大型连锁客户建立战略合作关系促使特渠数量快速增长;华南通过陈列位置锁定等方法提升便利店销售;华北市场实行高端宅配;西南市场直营KA转经销。
 
  打通“最后一公里”
 
  没有选择常温的光明走了另外一条路。
 
  用了近20年的时间,光明在全国范围布局工厂、牧场以及相应的配送设施,贲敏向时代周报记者说:“我们走出去就开始建(牧场及冷链物流),我们就近建工厂,就近配送,然后就近做冷链,配送鲜奶。”
 
  实际上,乳业只是光明未来五年计划的一部分。在今年三月份公布的《光明乳业2016-2020年战略规划中》,公司中长期发展方向被阐述为“确立主业1+2全产业链发展模式,搞好乳业、牧业、冷链物流三大产业布局”。
 
  为了实施该战略,光明对其组织架构也进行一定的调整:2016年,光明合并生产中心以及拆分营销中心,目前已基本形成生产中心、研究院、冷鲜物流、荷斯坦牧业加总部的“4+1”平台,公司总部也从运营型总部向战略财务管控型总部转型。
 
  2016年底,光明加速整合其牧业平台,先后收购上海鼎牛饲料有限公司、上海奶牛研究所,并在今年3月收购申丰奶牛场5793头智利进口荷斯坦后备牛。今年7月,光明发布公告称,光明旗下牧业平台上海光明荷斯坦牧业有限公司(以下简称“荷斯坦牧业”,现已更名为“光明牧业有限公司”)的二股东Chatsworth欲将其持有的荷斯坦牧业45%股权转让给光明旗下全资子公司光明乳业国际投资有限公司(以下简称“光明乳业国际”)。
 
  2015年2月,Chatsworth通过向荷斯坦牧业增资约15.25亿元成为荷斯坦牧业二股东。当时双方约定,光明将尽最大努力使荷斯坦牧业在合资公司成立三个完整会计年度内启动IPO工作,或在成立后五个完整会计年度内实现合格IPO。
 
  钱亿向时代周报记者透露,光明的确曾有将荷斯坦牧业IPO的打算,但目前已打消了该念头。
 
  而在公告中,光明乳业表示,公司为进一步加强对荷斯坦牧业管控力度,有效避免未来可能产生的高额财务成本,故而解除与Chatsworth之间的投资框架协议。就在前几天,荷斯坦牧业正式更名为光明牧业有限公司。
 
  目前在光明乳业的财务报表中,公司并没有披露牧业以及冷链物流的经营状况,贲敏向时代周报记者表示,现在暂无法说明牧业以及物流业务会发展成什么样,“但是至少有一点,我们的物流一定是要先服务好光明,在服务好光明以后,如果有可能性的话,会成为一个市场化的公司,甚至如果有可能,它可以上市,但这些未来都是基于服务好光明的基础上。”
 
  目前,光明已从一个区域性企业成长为全国性的冷链物流企业。公司在全国有33个规模化的牧场,存栏数8万多头,而这也是光明在全国范围内发展低温乳制品的基础。
 
  高级乳业专家宋亮曾向时代周报记者表示,与伊利、蒙牛相比,冷链是光明发展低温巴氏奶以及低温高端酸奶的优势。而在消费升级的大背景下,在常温白奶以及常温酸奶等市场日趋饱和的情况下,附加值更高的低温巴氏奶和低温高端酸奶无疑将成为各乳企争夺的焦点。
 
  诚然,光明用20年的时间通过在牧场及冷链物流上的投入为即将开始的“新鲜之争”树立竞争壁垒,但宋亮也告诉时代周报记者,随着冷链物流业的发展,光明在该方面的优势地位将会慢慢被赶超,伊利、蒙牛可以通过第三方配送发展新鲜事业。未来新鲜巴氏奶的竞争焦点将集中在“最后一公里”的配送上,而光明在这一方面更具经验。
 
  国际化征途
 
  除全产业链外,光明的另一目标是成为国际化知名乳品企业集团,但如果不算上托管的以色列食品品牌TNUVA,目前光明在海外的布局只有位于新西兰的新莱特工厂。
 
  2010年,光明以3.82亿元人民币收购新莱特工厂51%的股权,随后新莱特工厂分别于新西兰、澳大利亚上市,光明一直维持其第一大股东的地位。
 
  贲敏向时代周报记者介绍,光明在进入新莱特后不仅帮助他们解决资金上的困难,还帮助该工厂调整产品结构,“从最低端的大包粉开始做婴配粉,甚至是更为高端的乳清蛋白”,今年上半年,新莱特工厂继续扩大产能,增加了混合罐装生产线。近几年新莱特工厂的贡献明显,今年上半年实现营业收入20.03亿元,同比增长39%。
 
  光明乳业管理的另外一家海外公司则是光明集团于2015年收购的TNUVA,这家以色列食品巨头在2016年为光明乳业带来约1亿元人民币的托管收益。
 
  TNUVA是一家食品类综合集团,拥有很多业务板块。“和光明集团很像,只不过乳制品的比重比较高,所以当时集团收购后,考虑到光明乳业在管理上的优势,让光明乳业去托管TNUVA,我们在托管TNUVA的时候,也是希望把乳制品这一块的协同做得更大,我们也在思考未来能不能参照他们的模式在中国建好的奶酪工厂,这是有意义的。”贲敏对时代周报记者说道。
 
  在贲敏看来,光明在海外布局的一个重要原则便是一定要与主业存在协同效应,“我是觉得与其在数量上增加,不如把现有的资源经营好,我们不是在做纯资本的投资,要去挖一些有价值的业务,目前各大乳业巨头都已经在澳新市场布好点,从我们的角度看,也没有必要再去找其他市场。我们的新莱特还是大有搞头的,未来这家工厂是否要向公司转型?新莱特现在没有自己的品牌,是否要做自己的品牌?”

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